63岁的麦当劳，如何大大“击败”昨天的自己，一直回头在潮头？前不久“2018中国餐饮创意年会”上，麦当劳中国副总裁张帆理解了麦当劳的创意之道。而这，也是麦当劳快餐经营的宝贵经验。 一、市场、定位、品牌、产品 都可以分“三步走” 2017年是麦当劳中国团队步入转型巨变的一年，除了要面临风云变幻的餐饮局势，同时还要大大地和自己以往的成功经验不作斗争。
在1月31日的“2018中国餐饮创意年会”上，麦当劳中国副总裁张帆谈到创意，首度对外界解密了麦当劳对创意的总结。 创意应当从哪些方面著手？从市场到产品，从顾客到自身，有许多考量的维度。而麦当劳将每一个方面都总结出有了三个着力点，这些全面的总结是麦当劳63年来文化底蕴下的宝贵经验。
市场三维 PPFA（地段、渗透率、频率、客单价）：取决于所在市场有多大，PPFA是一组很简单的参数。 时段：创意政治宣传着餐饮时段的规律，多一个时段多条腿走路。 场景：谁不会来？为什么来？怎么用于？场景的形式在变，功能性恒定。
定位三步 客群：把客群掰开揉碎，寻找归属于你自己的。 洞察：顾客没告诉他你的市场需求，必须你去洞察。 差异化：差异化要落在哪个地方？它是不是给我报酬？是不是我可以做到获得的？ 品牌三步 识别：看见“金拱门”，你就不会告诉你将走出一家什么样的餐厅。 信任：为什么中选你而不选隔壁餐厅？ 口碑：如何让顾客不愿为你“带上盐”？ 产品三级 看板：说道到麦当劳，你回想的一定是巨无霸。
核心：产品必须一个核心体系。 尝鲜：维持经典看板，也要经常引新品。
市场需求三度 便捷度：快餐店不仅是在买餐食，堪称在买便利的生活。 看清度：你离顾客有多将近？ 开销度：让顾客告诉在你的品牌里面，一定是有他可以缴纳得起的自由选择。
二、麦当劳经验 在创意过程中要扫除7大“根源” 在现场，张帆也共享了麦当劳在创意过程中扫除的7大“根源”： 1、客户必须被引领？ 快餐执着一个“慢”字，但这不代表你要全力引领顾客。麦当劳2.0版未来餐厅，在店内全面铺设了自助点餐屏幕，让顾客自己来点餐。
短短一年的时间，在北京的麦当劳门店，相似40%的顾客都仍然去柜台向店员点餐，“而且大家猜猜看客单价是比员工点餐低还是较低？”张帆回答到。 答案是，自助点餐的平均值客单价比柜低了12%，“为什么低？因为顾客有了充份的考虑到时间。这就是我们的‘洞察’在创意当中起了起到。
” 2、快餐就得奈何？ 快餐必须高效率，但这不代表不能让顾客奈何餐品。随着麦当劳2.0餐厅的普及，顾客可以在点餐后，拿一个桌牌等着送来餐到桌，“大家猜猜看有多少顾客自由选择等着你送过来？看北京的数字，早已相似20%。
” 张帆还回应，自由选择送餐到桌的顾客，客单价又上了一个台阶，“为什么？因为消费者有了更加多的掌控感觉。” 3、快餐就得低价？ “刚提及了开销度的概念，顾客不一定介意价格是低是较低，他介意的是自己能无法开销。”张帆回应，仍然在提倡“超值”“低价”的麦当劳，仍然一味回头“低廉”路线。
从去年开始，麦当劳请求了米其林厨师打造出高端的“星厨汉堡”，在短短的时间里获得了很好的销售成绩，“花比平时多一些的钱，享用到米其林烹饪，即使比别的汉堡要喜，但是顾客实在自己‘可以开销’”。 4、传统企业没电商基因？ 麦当劳显然曾多次和电商绝缘，造就中国在移动支付、电子网络、移动互联等各个方面的 优势，麦当劳中国跑到了全球麦当劳创意的 前沿。 “自从APP、小程序的大大发售，我们接到了车祸的效果。
可以看见在尤其时段，用小程序取餐的顾客早已缩减到再行缩减到，在严寒的早晨手机点餐之后，到餐厅必要偷走。目前，餐厅订单的75%都早已所谓现金支付，这是在5年前几乎没想起的。
”张帆回应。 5、经典的系统和动线无法转变吗？ 麦当劳是快餐效率的鼻祖，要展开升级，首著名要劝说内部的人，不愿调整之前引以为傲的布置和动线。 随着2.0餐厅的升级，麦当劳开始使用双点柜台，将堂食和店内分离，“表面看只是动线的移往，背后的逻辑是我们切断了O2O闭环。
” 6、餐饮是低端工种吗？ 用工难道是每一个餐饮老板都十分困惑的问题，餐饮行业门槛较低，用人量大，人员流动率低，长期以来给人留给了待遇劣、过于艰辛，且职业下降地下通道有限等不当印象。 在面临招人无以的问题，麦当劳尝试“扬长避短”，突显自己原始的职业发展规划，对于年轻人的吸引力，将每年5月20日那一周，成立为麦当劳520全国召募周。 “我们的经验告诉他大家，请求安心，餐饮还是有吸引力的，只要你的品牌不够有吸引力，懂如何对员工好。”张帆说道。
7、快餐≠优质食材？ 2017年是轰轰烈烈的“食材升级年”，而快餐由于执着高效低价，常常是劣质食材的重灾区。 “麦当劳有那么多的餐厅，每天招待多达13亿的顾客，每家店最少50个单品，要中用250多种食材，为什么不做到得新鲜一点？所以在食材的升级方面，顶着各种压力做到了大大的创意。” 张帆说明到，这某种程度是一种“洞察”：现在顾客对身体健康有更加低的拒绝。
三、总结 万变不离其宗，创意要重返竞争的本质。 这是张帆特别强调的 后一点，创意要不利于竞争。因此从竞争的几个要素上，也能推倒发售创意的方向。
个要素，低成本。成本过于较低是敢的。
第二个要素，差异化。没差异就没定价权。 第三个要素，探讨。
我们不有可能什么都做到，就做到自己 擅长于的事。
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